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“冰桶”映射出的“互联网思维”
来源: | 作者:叶晓 | 发布时间: 2014-09-05 | 996 次浏览 | 分享到:

    “冰桶挑战”席卷大洋两岸,从美国为“渐冻人”募捐的此项活动燃烧到中国,变为为“瓷娃娃”募捐的一项行为营销活动。“冰桶挑战”活动的火爆,完美地诠释了甚嚣尘上的“互联网思维”。

    关于“互联网思维”,提出此概念或者讨论践行互联网思维模式的人,大多出发点在推介自身的业务模式,吸引广告主,所以往往避重就轻,有时含糊其辞,把策略和品牌形象置诸脑后。所谓“互联网思维”的逻辑本质,就是借助在泛社交化的新媒体环境下,能够吸引眼球、能够引发关注转发争议的信息常常能够产生爆发式的传播,而将营销策划的重心从长期的品牌策略转移到短期的制造话题上来。

    什么样的话题可以吸引眼球?不合常规的。

    新闻界有句老俗话:狗咬人不是新闻,人咬狗才是。要博出位,不走寻常路往往成本较低。慈善界募捐,常规模式包括品牌推广、义卖、义演等等,多半需要借助社会名人的影响力,而作为社会名人,通过为慈善活动站台,也能够在做善事的同时为自身形象加分。但常规模式在激发公众同情心方面欠缺说服力,尤其是跟大多数人切身利益没有直接关系的慈善目的,所以难以取得如商业品牌一样的媒体效应,也难以形成具有传播力的话题。这次的“冰桶挑战”,改变了以往名人为慈善站台呐喊的常规模式,以冰桶浇身的狼狈姿态激发话题,引发关注讨论和多层级传播。

    不过,如果大家都不走寻常路的话,就得动动受众的脑筋了。常规路线是利诱,最早的手段是商家让利,给予商品折扣、赠品、服务增值、中奖机会等等,通过媒体发布然后等着消费者主动上钩;结合互动媒体和地面活动的则是在参与互动的人群中进行利诱,并且形成活动话题或病毒视频进行二次传播。此中创意手段几乎穷尽,但唯独慈善事业无法以利诱贯穿,所以投产比偏低。利诱不行,激发同情心貌似也不大给力,那么就以道义绑架吧。

    所以,不仅要非常规,还要刺激受众的价值观,满足受众的窥私欲。刺激得多了,受众有了免疫力,博出位的手段就越来越挑战主流价值,才能引发讨论、争论及多级传播。娱乐圈可见,明星出席什么活动了,做什么好事了,未必能上头条,可吸个毒、嫖个娼,一准儿上头条。在某些业内人士看来,上不了头条就是失败,所以为了上头条,该咬狗就咬狗。前些年有些不良商家,面对消费者的维权时大言不惭:你告我啊,你告我我还出个名呢。就是这个逻辑。到这个时候,不仅品牌形象被策划者们忘得一干二净,甚至连基本的礼义廉耻都忘了,只求博得眼球,引发讨论(甚至争议),图个短期效果。所谓“互联网思维”,落地之后,又变成“点子大王”的网络化了,这不应该。

    再来看“冰桶挑战”,不同于常见的活动案例,它对该慈善机构的品牌几乎毫无负面作用。我们对该活动的策划初衷和执行细节不得而知,仅从表面来看,似乎很完美地映射出了以“互联网思维”策划执行营销活动的关键点。

    其一,策略优先,手段非常规但很合理。不伤品牌,不忘初衷。

    为“渐冻人”募捐,策划点紧紧围绕着慈善主题。参与者通过冰桶浇身而体验不适,冰冷的冰水造成人体寒冷麻木,符合公众对该罕见病的想象。说实话,我们当中很多人有洗冷水浴的习惯,但没有人把洗冷水浴的感受同运动神经元病结合起来。而夏季执行这项活动,难度不高,在视觉上又造成相当大的刺激,使参与和围观的人们对病患似乎感同身受。即使这是一种罕见病,也达到了唤起人们同情心的目的。传递到内地而变为为“瓷娃娃”募捐的活动,可以说策略上货不对版,贴合度不高更容易忘本。

    其二,娱乐性强,参与度高,贫富咸宜。挖掘需求,善加利用。

    冰桶浇身,在粉丝众多的名人之间不断传递“挑战”,既提供了名人们“秀一把”的机会,又满足了普通人的“窥私欲”,颇具娱乐性。慈善事业是全民的,慈善捐款多半要靠富人阶级贡献。这项活动被拆解成了两部分,条件设置上为冰桶浇身募捐,否则捐款,而并非单纯地呼吁谁谁谁来捐款。在社交媒体上指名道姓地“挑战”,让名人秀在慈善的幌子下玩起了击鼓传花。这样名人们被道义绑架的同时,也心甘情愿地表达自己的态度,或者既站出来秀一番,又真金白银捐一笔。

    话题制造出来了,不仅在社交媒体上能够火起来,又因为参与度高的缘故,波及了政治、演艺、体育等多个圈子,连带着影响了这些领域的媒体被动参与。

    富人爱秀,穷人爱看,这个与绝大多数人不相干的罕见病却借由“冰桶”,满足了各方面本来就存在的需求。

    其三,不挑战道德底线,但刺激道德神经。引发争议,促进传播。

    冰桶浇身不难,100美元不贵,它的价值捆绑在慈善的道德信条上。如上所述,慈善捐款是自愿的,有钱者居之,但慈善活动是免费的,浇一桶冰水发出来加入呼吁即可。   

    活动本身顺应主流道德观,但总有刺激道德神经的点。比如被挑战的政界名人,奥巴马、马英九等,出于顾及政治形象或者回避被商业借势的考虑,无法满足冰桶浇身的要求,就会引起好事者不痛不痒的批评。比如名人之间“不怀好意”的指名挑战,引发“过度作秀”的质疑。比如大量普通人跟风,纷纷浇水湿身引发浪费水资源的指责。

    争论纷纷,传播不断,但很少有人去质疑始作俑者的用心,为什么?因为这样的道义捆绑一不极端,二不强迫。其主题不在于如何引爆互联网传播,而在于贴合策略主题,互联网是形式,是手段,不是唯一的目的所在。

    因此,讲“互联网思维”,“思维”是重心,策略才是价值核心。

                           三星影视客服中心总监 叶晓