沟通-创造价值
您当前所在的位置:
新闻中心
NEWS CENTER
媒体管理:规矩太多难成方圆
来源: | 作者:叶晓 | 发布时间: 2013-09-03 | 1031 次浏览 | 分享到:

老话说,没有规矩不成方圆。任何行业都是这样,包括媒体业,也包括广告业。但是媒体和广告却并非必需品,大家有自主选择的自由,有独立判断的权利,也有拒绝或者远离的权力。所以,媒体业和广告业有一个最大的规矩——以受众(消费者)为中心。

如同商业企业信奉“顾客是上帝”一样,法律是为了保障“顾客”(受众、消费者)的权益而存在的,在法律红线之上,所有的行业行为遵循着一个核心的规矩,就是满足受众的需求和喜好。背离受众需求和喜好的,会有一个“无形之手”来惩罚,这个“无形之手”叫做“市场规律”。

作为大众广告的主要出口,大众媒体受到很多“规矩”的制约。在节目内容的类型、比例、编排等等受到严格管制之外,广告内容的审查和编排的责任也落在媒体身上。媒体人好似“带着镣铐跳舞”,“镣铐”越重,恐怕媒体行业越难实现应有的价值。

近年来针对媒体行业出台的条例越来越频繁、细致,每次出手的指向性也很明确,操作性很强,都是因为媒体业出现了这样那样的问题。我们不妨梳理一二。

娱乐类、选秀类节目的同质化、低俗化现象。高峰时期,全国34个上星频道每周播出娱乐节目126个,平均每个频道每周播出娱乐节目3.7个。多吗?假设每个娱乐节目都达到相关规定的上限时长(90分钟),按照每个频道每天播出18个小时、6个小时新节目量来计算的话,娱乐节目占比平均为13.23%,从数字看来并不算多。但给人的感觉就是多了,为什么?因为同质化程度太高。同时期有多达五六个婚恋相亲类的节目充斥了一线卫视频道,导致我们打开电视就感觉怎么全国人民都找不到对象呢?!相亲就相亲吧,怎么各频道的节目中,俊男靓女们的站位、节目舞美甚至节目版块全都是一个模子里刻出来的一样?自打《中国好声音》火了之后,各电视台一哄而上立马模仿出将近20个歌唱类选秀节目,其势头大有直逼十年前每周一个选美节目的架势。同时在一些节目中为了博观众眼球制造话题,传递出一些炫富、嘲弄弱势群体的不良意识。2011年的“限娱令”和今年7月的“限歌令”就是在此背景下出台的。

提到十年前的2003年,当年全国范围内包括港澳共有50余个不同的选美类节目,平均每周有一个选美总决赛。涂脂抹粉的少女们怯生生地回答提问,晃动着白花花的大腿在镜头前走来走去,秀着各种不入门的“才艺”,一度令观众生烦。那么我们设想一下,如果当年没有强制性的命令,严格审批选美类节目、限制选美类节目的播出频道和播出时间等等,这股风潮能不能退下去?答案显然是肯定的。

为什么?因为遥控器掌握在观众的手中。因为同质化、低俗化只能是一时的现象。观众有判断的能力和选择的权利,大多数观众是善良的、健康向上的。同质化的节目多了,竞争就更直接、更激烈,对观众来说也是好事;同时原创和精品才能够脱颖而出,大浪淘沙,适者生存。低俗化的节目内容对节目和频道品牌的伤害显而易见,不符合观众审美情趣的节目一定会被淘汰。问题是,大家需要自信,也要相信市场。急于使用行政手段来禁止、来限制、来规范这些现象,短期内会起到明显效果,但也会抑制竞争,创作激情受到局限,导致媒体市场僵化。在严格的管制之后,很有可能是把孩子和脏水一起泼掉了,导致一个类型的节目一蹶不振。反观选美类节目,到如今除了极个别节目每况愈下地苟活,几乎整个选美节目市场已经风光不再了。没有竞争就没有精品,没有空间就没有创意。希望歌唱类节目的明天不要走到这一步。

影视剧是电视媒体和网络媒体的主旋律。但影视剧题材的扎堆雷同、情节胡搞现象,长期存在并且越发严重。除了一些表面原因之外,过往的一系列头疼医头脚疼医脚的政策限令是否也是这一现象的原因之一呢?有业内人士感慨:现在拍影视剧,很多题材不能碰,创作空间小,资金又多需求又大,不扎堆怎么可能?题材范围窄、艺术创作空间小,媒体在引进或者投资影视剧的时候也难免扎堆,恐怕也是造成影视剧市场赔钱的赔钱、赚钱的疯赚的一个因素。过于扎堆的谍战剧,演绎得风生水起,似乎地下工作或者第二战线才是战争的主战场,才是取胜的法宝;情节雷人脸谱化神话的抗战剧,又无视观众的智商和战争的残酷性,为了娱乐而娱乐,实在令人无语。反观美国的影视剧市场,出精品概率高的原因之一可能就是题材雷区少。比如前一段时间火爆的《House of Cards》(《纸牌屋》),一般归属为政治阴谋类题材,观众早已司空见惯了,未必有什么不良的社会影响。即使在扎堆情况严重的反恐题材中,《24 hours》(《反恐24小时》)和《Nikita》(《尼基塔》)这样的剧也不少见,可见扎堆未必不出精品。

反对单纯以收视率排名和依据收视率搞末位淘汰制,不仅是政策的要求,也是很多业内专家的主张。不过此主张需要建立在两个基本常识之上,一是收视率是评价节目优劣的最客观公正的指标,二是为了单纯要收视率而违背社会公德、放弃行业操守,很快就会适得其反。没有收视率评价指标,受众的权利何从体现?而不尊重受众需求的媒体,何以生存?其实,“唯收视率”而放弃行业操守和公德底线,无异于饮鸩止渴,即使没有政策条令的管制,也很少成为媒体的实际选项。

至于媒体中的广告编排,广为诟病。首先是没有节制的节目中插播和违规的转播中插播,其次是广告编播侵占节目版权权益。

前者侵犯的是观众的权益。观众对节目中无节制插播的意见很大,但广告插播市场仍然长期存在,无外乎三层原因:一是节目同质化程度过高,观众选择有限,广告商选择也有限;二是优秀的节目内容少,精品少选择就少;三是频道上星或者入网资源有限,山头林立、条块利益明显。如果题材放开,审查放开,上星入网资质放开,把选择权交给观众,那么无节制的插播和违规插播广告还有市场吗?现在,广告插播的位置、每一次插播的间隔时长、每一次插播的总时长、什么类型的节目可以插什么类型的不能插,全都有细则可循。如同喜欢操心的婆婆,对于炒菜先放盐后放盐、开多大火、颠几次勺都有规矩,早晚把媳妇们都变成线偶,不管食客的口味是否有别。

后者侵犯的是内容创作者的权益。电视剧《龙门镖局》播出后,编剧、监制宁财神对某些电视台剪掉片尾字幕甚至剪掉一些内容片段大为不满,可也只能发发牢骚而已。在普遍不尊重知识产权的大环境下,法律是不是应当有一些制度上的保障呢?就此也有相关的明文规定,比如不得占用片尾演职员表来出广告,不得在片尾字幕前插播广告等类似规定。我们恰恰认为,这才是需要以法律形式给予保障的权益,因为在影视剧发行市场上,创作者们处于非常被动的弱势地位。

规矩很多,包括公益广告(其中有相当一部分是政策宣传)的比例、广告插播时段的倒计时提醒、餐饮时段的广告内容限制、新闻节目的赞助限制等,多少反映了对媒体行业的不信任,对受众的不尊重,隐含着对广告行业乃至商业行为的歧视思想。法律上一般反对“有罪推定”,道义上我们应该摒弃对媒体人和广大受众的轻视、疑虑态度。

万事都得有规矩,市场并非万能,媒体当然得管。在法律准绳之外,市场这只“无形之手”一定是出错几率最低的调节方式,并且它具有自我纠错的功能。规矩太多,难画方圆,鸢绳太重,恐难高飞。媒体产业需要法律的约束,也需要适当宽松的环境,多借助市场的调节方式,相信市场会给我们一个理想的结果。

                                               三星影视客服中心总监 叶晓